02.01.2012 Das Foto als Ware: Bestseller. Brötchen. Blaupause.
Quelle: obs/iStockphoto
Die Agentur iStockphoto informiert über die Bestseller des Jahres 2011.
Der
Medienanbieter hat die auf seiner
Seite meistverkauften Dateien des Jahres 2011 ermittelt und eine
Auswahl der besten Dateien zusammengestellt. Demnach wurden die drei dargestellten
Fotos zusammen mehr als 11.000 mal downgeloadet.
Das Foto als Bestseller.
Der
Fotoproduzent Robert Kneschke, der sich mit diesen Verkäufen - und
vielen anderen Themen rund um die Stockfotografie - sehr
pragmatisch und strukturiert auseinandersetzt, schreibt lapidar: "Große Überraschungen gibt es da nicht"¹. Kann es in der Stockfotografie Überraschungen geben?
Der Medienwissenschaftler Wolfgang Ullrich hat in einer intelligenten Analyse der Bildsprache die Spezies der Stockfotos sehr kritisch und pointiert als "Söldner", als "Bilder zum Vergessen", als "heimatlose Bilder" bezeichnet².
Zweifellos ist in der Ära des globalen & digitalen Picture Processing das Foto als Ware und Konsumgut dem Vergessen, mehr noch, dem Fressen und dem Gefressenwerden, geweiht.
Klaus Plaumann spricht in einem Aufsatz von der "Aldisierung" der Fotobranche. Inzwischen sollten wir von der "Kannibalisierung" sprechen³.
Die immer schnellere Fotoproduktion durch immer mehr Fotoproduzenten, ein immer rasanterer Datentransfer und immer flexiblere mediale Vertriebswege, vor allem Online, führen im Zusammenspiel zu einem schier unübersehbaren Überangebot der Ware Bild.
Die Nachfrage kann nicht proportional wachsen, die Bilder von Heute fressen die Bilder von Morgen und die Bilder von morgen sind hungrig. Frisch geknipst & schon von Gestern.
Das Foto als Brötchen.
Die Krise des Fotos als Dokument zum einen und die Hochkonjunktur des Fotos als Ware zum anderen spiegelt sich auch in der artifiziellen Terminologie des Keywording.
Beispielhaft dafür steht das Getty-Vokabular - sowohl hinsichtlich seiner Systematik als auch seines Erfolgs: Herrschaft durch Sprache par excellence.
Ich nenne nur die Keywords "no people", "no background", "full frame", "digital composite" und "copy space", übersetzt mit "niemand", "Freisteller", "formatfüllend", "Composing" und "Textfreiraum".
Damit werden Fotos auf hohem Abstraktionsniveau "erschlossen", wobei das konkrete Motiv und der konkrete Kontext, die Individualität, die Einmaligkeit, die Besonderheit, die Faktizität, tendenziell immer unwichtiger werden.
Um Missverständnisse zu vermeiden: die Produktion (guter) Stockfotos erfordert hohe Professionalität und hohe, spezialisierte Kompetenz seitens der Gruppe von Fotografen, die in diesem Segment produzieren.
Aus denselben Gründen ist auch ein (gutes) stockfoto-spezifisches Keywording keineswegs leichter als etwa im Segment der Wissenschafts-, der Dokument- oder Reportagefotografie. Es ist allerdings ganz anders.
Beschreibung ist Pflicht - Keywording ist Kür.
Was? Wer? Wann? Wo? bleiben mit Einschränkung Grundfragen des Keywording auch in der Stockfotografie - aber sehr stark an Bedeutung gewinnen die Fragen Wozu? und Wofür? (4)
Wozu kann dieses Foto nützen? Wofür kann es verwendet werden? Welcher Kontext benötigt genau diese Abbildung?
Ich spreche nicht zufällig vom "Erschließen" der Bilder.
Gutes Keywording ist nicht gut, weil und indem es gut beschreibt, was ist, sondern weil es auch dechiffriert, was (gut) möglich ist.
Das Foto als Schatzkammer.
Zum Verständnis und zum Verkauf eines Stockfotos ist deshalb neben seinem Konzept- und Konsum-Charakter sein instrumenteller Charakter zu beachten.
Der Marktwert eines Stockfotos bemisst sich demzufolge eher an der Vielzahl seiner Verwendungsmöglichkeiten, seiner Kampagnen-Kompatibilität, und weniger an der Schönheit oder Unverwechselbarkeit seines Motivs.
Das Keyword "Copy Space" sagt über den Marktwert eines Fotos im Segment der Stockfotografie inzwischen genau soviel oder gar mehr als das Keyword "Mann" oder "Frau".
Ganz konsequent formuliert Kneschke als erste Goldene Regel zur Gestaltung von Stockfotos: "Platz lassen" (5).
Der Begriff Textfreiraum steht symbolisch für die Menge der Verwendungs-möglichkeiten und das instrumentell-funktionale Potential eines Fotos.
Diese "Allkompatibilität" und "Kontextoffenheit" der Spezies Stockfoto führt zu der spannenden Frage, ob und inwieweit die Idee, das Wesen der Fotografie durch die Stockfotografie - besonders durch die Subspezies Microstock - erweitert, verformt oder gar gesprengt wird.
"Bilder sind schnelle Schüsse ins Gehirn", formulierte der Marketing-Experte Kroeber-Riel vor 20 Jahren und definierte den Picture-Superiority-Effekt (6).
Auf die "sanfte Gewalt", die "magische Faszination" der Stockfotos setzen die Werbebranche und zahllose Bildkäufer - trotz ihrer auffälligen Unauffälligkeit, Sauberkeit und Sterilität (7).
Deshalb stellt sich die berühmte Q-Frage neu: worin unterscheidet sich ein gutes von einem schlechten Stockfoto? Wird die Qualität eines Stockfotos am Ende zur reinen Funktion seiner Verkaufsquote?
Spiegelt ihr "Erfolg" wirklich nur den Billigpreis-Charakter einer Massenware? Was ist ihr Geheimnis?
Jedes Foto im Universum der Bilder ist theoretisch ein Kandidat für diverse Verwendungszwecke.
Der Stockfotograf aber produziert seine Fotos ausschließlich mit dem Ziel der maximalen Verkäuflichkeit, ihrer Mehrfachverwertung.
Er muss den Massengeschmack, die Markttrends, die Verwendungszwecke, die Käuferwünsche antizipieren, um erfolgreich zu sein.
Stockfotos haben demzufolge immer einen sehr hohen Abstraktionsgrad. Die Bildsprache wird durch den Verwendungszweck bestimmt bzw. geprägt.
Der Schriftsteller Robert Musil hat im Roman "Der Mann ohne Eigenschaften" das 20. Jahrhundert unnachahmlich porträtiert.
Stockfotos sind, zugespitzt formuliert, "Fotos ohne Eigenschaften".
Das macht ihre besondere Macht aus, ihre "Joker-Qualität" (8) und es konstituiert zugleich ihre besondere Unselbständigkeit, Abhängigkeit, Verletzlichkeit.
Wolfgang Ullrich nennt sie deshalb "Leerstellen" der Kommunikation, "die reinstenBilder, die sich denken lassen" (9).
Ich teile diese These. Stockfotos sind strukturell angewiesen auf Content & Kontext, immer auf der Suche nach Betextung wie nach einer Heimat.
Erst durch Einbindung in einen Kon-Text bekommen sie einen flüchtigen Inhalt, eine vorübergehende Bedeutung, einen Zweck.
Ohne Text bleiben sie unvollständig, sind funktions- und sinnlos. Das ist - zumal im Universum der technischen Bilder - zugleich ihre Achillesferse. Stichwort Vektorgrafik. Stichwort Computer Generated Imagery (10).
Ein Motiv in der Stockfotografie ist in höchstem Maße Inszenierung, Arrangement, Konstrukt.
Der gute Stockfotograf überlässt nichts dem Zufall, er ist kein Sammler oder Jäger von Augenblicken, sondern ein Fallensteller. Seine Shootings sind Trappings und Dokumente produziert er ausdrücklich nicht. Seine Fotos informieren nicht über die Wirklichkeit, über Sachverhalte oder Objekte, sie liefern vielmehr Frameworks für Optionen, Aktionen und Projekte.
Brave New Pictures.
Ich werde dieses faszinierende Thema demnächst genauer analysieren. An dieser Stelle verweise ich nur noch einmal auf die drei Bestseller 2011 der Agentur iStockphoto.
Ihre Titel: "Sonnenaufgang", "Kreis aus Händen", "Menschen im Büro".
Was an diesen extrem gut verkauften Fotos ist - auf den ersten Blick - einmalig? Was individuell? Was unverwechselbar?
Wie hieß es doch: "Große Überraschungen gibt es da nicht".
Gerade diese Einsicht aber macht ein kreatives, versteckte Ressourcen "erschließendes" Keywording umso notwendiger, umso wichtiger.
Den
Marktwert eines Stockfotos signifikant steigern heißt: sein funktionales Potential für Werbe-, Kampagnen- und Marketingzwecke möglichst passgenau und pointiert entschlüsseln.
Quellen: (1) www.alltageinesfotoproduzenten.de, 15.12.2011 (2) Wolfgang Ullrich, Bilder zum Vergessen. Die globalisierte Industrie der „Stock Photography", Köln 2008 (3) www.bildwerk3, 25.03.2009 (4) Ich möchte diese These verschärfen: im engeren Sinne hat allein die Suchfrage Was? beim Keywording von Stockbildern noch eine Relevanz, während die klassischen, journalistischen Suchfragen: Wer? Wann? Wo? in ihrer Bedeutung für den Bilderverkauf gegen Null gehen. In den Bildern von z.B. Yuri Arcurs, sind die Menschen inszenierte "Nobodies". Ein Stockfoto wird geradezu schlecht verkäuflich, wenn man auf die Frage "Wer ist das"? genau antworten könnte. Die Fragen Wann? und Wo? sollten sich ebenfalls nicht aufdrängen, denn die Motive sind in einem zeit-raum-losen Paralleluniversum verortet. Es ist geradezu ein Merkmal von Stockfotos, dass sie auf diese drei Fragen keine eindeutige Antwort mehr geben. Ein herausragendes Stockfoto hat gewissermaßen diese journalistischen Grundfragen nach Raum, Zeit und personaler Identität nicht mehr nötig. Wir könnten für das Keywording von Stock- und Microstockfotos einen neuen Begriff einführen: "Mickeywording". Dieses Micro-Key-Wording fokussiert nur noch die Fiktion und Funktionalität des Motivs: Wozu? und Wofür? Näheres dazu demnächst in einem Essay mit dem Thema: "Wenn die Bilder Yuri sagen". (5) www.fotografr.de, 02.05.2008 (6) Werner Kroeber-Riel; Bilddokumentation, München 1993. (7) Vilem Flusser, für eine philosophie der fotografie, Berlin 1983. (8) Wolfgang Ullrich, Im Reich der Joker. In: Wolfgang Ellenrieder, parallel, Kerber Verlag 2006. (9) ders., Bilder auf Weltreise, S.99, Berlin 2006. (10) http://blog.fotolia.com/de/2012/01/26/die-erfolgreichsten- fotolia-bilder-2011/ Auch die Agentur fotolia hat inzwischen seine 3 Bestseller 2011 publiziert. Dort gibt es eine Besonderheit, nämlich eine Vektorgrafik. Das Format Computergrafik ist ein perfektes Konstrukt, relativ leicht produzierbar, hochabstrakt und nicht nur inhaltlich sondern auch technisch omni-kompatibel, da extrem leicht transformierbar. Neben Footage sind CGI und Vektorgrafik sehr ernste Konkurrenz für das Stockfoto. Die Suchfragen Wer? Wann? Wo? haben für diese Formate im Grunde keinerlei Bedeutung - Ihr Dokument-Charakter geht gegen Null.
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KEYWORDING Wer
findet die richtigen Worte?
Das
Keywording Ihrer Fotos ist ein Muss für Fotografen. Noch vor 10 Jahren hatten
die Bildagenturen ihr eigenes Personal mit genug professionellen
Fachkenntnissen, um die Aufgabe im eigenen Haus zu erledigen. Jetzt verlangen
immer mehr Firmen von ihren Bildlieferanten, auch den Fotografen, die
Verschlagwortung ihrer Fotos selbst zu erledigen.
Heutzutage ist der Druck auf die Branche größer als je
zuvor. Die ökonomischen Veränderungen der Bilderindustrie bewegen sich immer
schneller, sogar die Marktführer Getty und Corbis kämpfen mit hohen
Preisrabatten für größere Abnehmer gegen die sinkenden Umsätze. Der Markt ist überfüllt
mit Milliarden von Bildern.
Es gibt zwar auch noch Agenturen, wie z.B. plainpicture, die
selbst die Aufgabe des Keywording übernehmen, weil sie es für wichtig halten,
die Verantwortung für das Finden eines Bildes zu tragen. Andere, wie die
G+J-Agentur picturepress, der Jahreszeiten Verlag oder das dpa-Portal
picturealliance, haben diese Arbeit an die externen Profis von Dokfünf
übergeben. Das lohnt sich für zeitlich begrenzte Projekte und erst
recht langfristig. Dieses Vorgehen ist
übrigens in den USA und England schon seit vielen Jahren Standard.
Die Folge für die Fotografen: Die Bildagenturen müssen
sparen, das heißt, eigenes Personal ist zu teuer, die Gehälter reduzieren den
Gewinn. Also muss der Fotograf selbst am Rechner sitzen, und nicht nur die
Bilder bearbeiten, nein, unterstützt von der passenden Software die richtigen
Worte für das Einzelfoto finden.
Wer kennt einen Fotografen, der das gern tut? Neben der
kreativen Arbeit, den Reisen, dem sichten und auswählen der Motive, dem Kontakt
zu den Redaktionen? Um die eigene
Produktion zu verkaufen, ist es für die meisten Fotografen doch eher eine
möglichst zu vermeidende ungeliebte Aufgabe, jetzt auch noch die passenden
Worte zu finden, mit denen man die Bilder auf einer Website wieder finden kann.
Professionelle Verschlagwortung
Dokfünf Mediendokumentation ist eine Hamburger Firma, mit
langjähriger Berufserfahrung für die Gruner + Jahr-Dokumentation. Der
Dienstleister übernimmt diese Aufgabe für Bildagenturen schon seit einigen
Jahren professionell. Schwerpunkt der Dokfünf-Dienstleistungen ist ursprünglich
die inhaltliche Erschließung und Verschlagwortung von Zeitungen, Zeitschriften
und Fachpresse aus aller Welt, von deutschsprachigen und auch englischen und
französischen Artikeln. Neben der Pressetextverschlagwortung
wurde die Bildverschlagwortung zu einem weiteren, wichtigen Aktionsfeld von
Dokfünf, dem wachsenden Bedarf der Verlage und Bildagenturen wurde Rechnung
getragen.
Bernd Wohlert, Gesellschafter der Firma, antwortete auf die
Frage, ob sich ein Bild überhaupt mit Begriffen so beschreiben lässt, dass der
suchende Kunde es auf der Website findet: „Das Wesentliche am Keywording ist
die Verdichtung, die Verkürzung, die Verschlüsselung“, davon ist er überzeugt. Gibt es eigentlich Grenzen in der Anzahl der
hinzugefügten Begriffe? Es gibt Agenturen, bei denen man bis zu hundert
Begriffe für ein Bild findet und sich fragt, ob das nicht völlig übertrieben
ist, Dutzende von bedeutungslosen Stichworten einem Foto anzufügen. Denn damit werden dem Suchenden zuviel Motive
angezeigt.
Wohlerts Devise dazu ist: „Weniger
ist mehr, denn es kommt bei den Keywords vor allem auf die Unterscheidung
zwischen Wichtig und Unwichtig an“. Den Wunsch des Bildkäufers
zu erfüllen ist das Ziel. Gutes Keywording
sammelt die Fakten zu einem Bild: Wer? Was? Wann? Wo? sind die Basisfragen. Wofür
taugt dieses Bild besonders und wozu kann es der Suchende verwenden, muss dabei
bedacht werden.
Kompliziert ist z.B. die Beschreibung eines Symbolfotos. Was
ist die Bedeutung eines Händedrucks von zwei Männern? Was sagt uns eine Liege
am sonnigen Strand? Wenn ein Kunde die
Begriffe Gemeinsamkeit, Vertrauen, Zuverlässigkeit oder Müßiggang, Faulenzen und Fernweh eingibt, muss er diese Motive
finden.
Das gesamte Thema ist komplex, denn der Profi sollte nicht
jedes Detail auf einem Bild erwähnen, z.B. jede Palme auf dem Reisfeld in
Thailand, damit der Suchende beim Schlagwort Palme nicht immer Tausende von
Motiven anschauen muss, wenn gerade eine Palme irgendwo auf dem Bild zu sehen
ist.
Wenn ein Fotograf mit einer Keywording-Firma
zusammenarbeiten will, hat er trotzdem auch eine Aufgabe zu erfüllen. Er muss
dabei angeben, für welche Agentur die Bilder verschlagwortet werden sollen. Denn die Agenturen und Portale haben ihre eigenen, unterschiedlichen
Vorgaben, nach denen Keyworder und Fotografen sich richten müssen. Er muss
sich selbst gründlich informieren, was die Bildagentur an Standards
voraussetzt, um seine Bilder zu akzeptieren. Dann kann Dokfünf ihn bei seiner Arbeit
unterstützen und ihm dabei helfen, seine Bilder leichter zu finden. Denn eins
ist klar: Gutes Keywording ist die Voraussetzung, um Bilder besser zu
verkaufen. Es steigert ihren Marktwert.
Wer sich über Verschlagwortung informieren möchte, kann sich
gern mit Fragen an Bernd Wohlert (Email: b.wohlert@dokfuenf.de)
wenden.
Klaus Plaumann
Quelle: PHOTO PRESSE 01/2011 Printausgabe vom 06.01.2011
_________________
01.12.2010
Eggs, Cows and Trojan Horses
On November 17, 2010, Photo Archive News published a highly instructive interview with Kevin Townsend, CEO of Keedup,
a keywording company with premises in New Zealand.
http://www.photoarchivenews.com/interviews.html
I do recommend the close lecture of it. It gives us down
to earth information about the daily routine in the keywording business and
hits the mark, in particular because it illustrates the trickiness in first-class
keywording.
To come to the point: Two examples are given us for
so-called ’badly’ keyworded images. The paragraph in question reads as follows:
“The worst keyworded images are those without any, or
those which seem to refer to a completely different image. We’ve had trouble
digging out really interesting examples, although we did find these great
captions which were sent to us by a company whose first language wasn’t
English. Meet “the smiling cows”, and “the eggs that cuddled”.
"The smiling cows"
Is the keywording “bad" ? It depends.
Yes, the keywording is very bad, given that the
research technology at hand does not recognize single words but only phrases. Then,
simply for technical reasons, the given images shall be untraceable, unless
someone is to meet the precise wording - which is very very very unlikely
indeed.
Yes, the keywording is bad since no additional “descriptors”
or “keywords”
(e.g. “outdoors”, “pasture”, “close-up”
respectively “three”, “brown” or “white background”) go with them. Its very
economical of words.
Thus the selling of both images, be it the delicate
cows or be it the precious eggs won’t prosper at all. There’s no denying, both
keywording miss the point.
On the one hand.
"The eggs that cuddled"
Having said that ...
No, the keywording is not bad, given that the research
technology is fit to pinpoint the single word within the phrase. Then the keyword
“smiling” and the keyword “cuddled” won’t do any harm due to the fact that the
picture buyer is not a bit interested in buying the words attached to the picture but
in the picture alone.
Let them smile.
Let them cuddle.
I should like to point out that the following argument
is crucial for the understanding of the subtleties of advanced keywording. Given
that the research technology is fit to distinguish between phrases and keywords
you always pinpoint “the cows” and “the eggs”.
Hit rate: hundred percent.
Heads up! Eggs and cows in a nutshell.
All of a sudden cows and eggs form up in line with the
key knowledge of Kevin Townsend, which reads as follows:
“Getting the essence of
the image, and what makes it different from other ones, is the key”.
Let me put it this way: “cows” and “eggs” are essential
facts, true “key words” but hidden in a clumsy phrase. The indispensables so to
speak.
But even more: reconsidered as “catch phrases” both
samples prove to be highly illuminating. As a matter of fact they are well
qualified to captivate the picture buyer,
to arouse interest and to make a point.
Kevin Townsend himself did not conceal the troubles of
digging out really interesting examples of “bad keywording” (see above) and
right he was.
Leaving aside the quality of the simple images themselves - both samples provide us with laughable but useful
concepts. They could illustrate campaigns on “organic farming”, “ethical husbandry” respectively promote "fellowship", “togetherness”, “closeness”, "evolution" or the like.
We learn: a fitting catch phrase is a trustworthy door
opener into greater stories, a magical code word to break into new markets.
Open Sesame!
In this context: don't underrate the magic of humor.
To keyword an image always includes to spot its hidden resources, to concentrate on the relevance, to separate the wheat from the chaff.
Like in cookery I'd like to call this practice "reduction" and that stands for betterment or rather upgrading.
Since excellent keywording not only covers “archive research”
but also “market research” it is bound to increase the market value of pictures.
Its all about sales.
Keywording is no bed of roses but tricky labor and thus I consider it high time for our sleepy eggs and idle cows to look for work.
Nasty Trojan Horses they proved to be.
Having said this -
lets break an egg to make an omelette.
Bei Redbox Online, dem Nachrichtenportal für die Kreative Branche, schreibt Klaus Plaumann, BVPA-Vorstand und Vizepräsident der CEPIC, einen Gastkommentar über das wichtige Instrument Keywording.
Worte finden Bilder: Ohne Keywording geht nichts Auch die besten Bilder lassen sich vom Kunden nicht finden, wenn die
Verschlagwortung nicht stimmt. Erst passendes Keywording verleiht einem
Bild seinen individuellen Fingerabdruck und wird vom Suchenden gefunden.
Heutzutage, mit dem Angebot von Milliarden von Bildern in den
Datenbanken, ist es wichtiger als je zuvor, dem Foto oder der
Illustration die richtigen Schlag-und Schlüsselworte beizufügen.
Bildagenturen, die früher mit eigenem Personal inhouse
verschlagworten ließen, machen dies längst nicht mehr alle selbst, denn
die Kosten für eine eigene Mannschaft sind im Verhältnis zu externem
Service zu hoch. Generell wollen die Agenturen natürlich am liebsten,
dass die Fotografen ihre eigenen Motive verschlagwortet abliefern. Das
scheitert aber allzu oft sowohl an der Unkenntnis der Bildproduzenten
als auch an dem Aufwand, den sie selbst wegen des hohen Arbeitsaufwandes
nicht leisten wollen.
Anders sieht das bei den Microstock-Agenturen aus. Hier muss
der Fotograf das Bild selbst verschlagworten, denn die Agenturen können
das nicht leisten. Der Aufwand wäre teurer als der Umsatz - bei einem
Verkaufspreis ab einem Euro pro Motiv liegt das auf der Hand.
Über Keywording lässt sich leicht streiten. Was ist das falsche Wort,
was ist der richtige Begriff? Wie beschreibe ich ein Symbolfoto?
Jeder
Kunde hat seine eigenen Vorstellungen und eigenen Anforderungen dazu.
Und er muß Inhouse-Standards, Konventionen und Leitlinien
dementsprechend definieren. Will der Kunde nicht mehr selbst die
Verschlagwortung leisten, kann er inzwischen auch in Deutschland Firmen
beaufragen, die die Bedürfnisse und Anforderungen des Kunden verstehen
und damit den Bildagenturen die Arbeit abnehmen können. Das
Geschäftsmodell kam, wie in der Branche üblich, aus den angelsächsischen
Ländern, in denen der Keywording-Service schon längst Standard ist.
Sie hat sich auf dem Markt mit ihren
Dienstleistungen etabliert und behauptet von sich "Sie haben die Bilder.
Wir haben die Worte".
Die Betreiber der Firma erwarben ihre
Fachkenntnisse unter anderem bei der Gruner + Jahr–Dokumentation und
auch die G+J-Bildagentur Picture Press nutzt ihren Service.
Dokfünf arbeitet für kurzfristige Projekte
zumeist offline, bei mittel- und langfristigen Projekten wird auch
online, zumeist über definierte Schnittstellen, oder direkt beim Kunden
vor Ort gearbeitet. Wie zum Beispiel beim Jahreszeiten Verlag für die
Syndication-Abteilung: Weil die Magazine immer verfügbar sein müssen,
stellt Dokfünf direkt im Verlagshaus zwei bis drei eigene Mitarbeiter
zur Verfügung.
Außer Bildagenturen nutzen heute auch andere Firmen aus
der Medienbranche, die ihre Bilder für die Zukunft sichern wollen, den
Keywording-Service: Verlage, Textagenturen, Bildarchive, Unternehmen der
Wirtschaft und freie Fotografen.
___________________
Undercover im Bildermarkt: Keywording.
Wenn Bilder als Ware gehandelt werden, dannbefinden wir uns auf dem Bildermarkt. Und wenn gehandelt wird, und seien es auch nur Bilder, dann wird gesprochen. Der Bildermarkt ist immer ein Wörtermarkt.
Das ist - vordergründig - trivial.
Natürlich werden die Wörter als Wörter nicht ver- oder gekauft, die Worte sind nur Mittel zum Zweck. Ohne Schlagworte können Bilder nicht geordnet, gesucht, gefunden werden.
Bilder ohne Worte sind - im Bildermarkt - vollkommen wertlos.
Nur durch Worte werden Bilder überhaupt zur Ware. Die Mittel, die „Vehikel“ der Bildbeschriftung, der Bildbeschreibung, der Verschlagwortung nennen wir Schlagworte oder Deskriptoren.
Die Vehikel des Keywording nennen wir im Unterschied dazu Schlüsselworte oder Keywords.
Das Ergebnis der Verschlagwortung/Indexierung nennen wir Indexat. Das Ergebnis des Keywording nennen wir Keytext.
Unsere These ist: Keywording und Verschlagwortung sind nicht dasselbe. Ein Schlagwort ist nicht per se ein Schlüsselwort und vice versa.
Verschlagwortung ist Pflicht, Keywording ist Kür. Was bedeutet das?
Ein Deskriptor ist zwar immer ein Kandidat für ein Keyword, aber viele typische Deskriptoren werden beim Keywording - der Bildidee - geopfert.
Umgekehrt ist ein Keyword, wenn es keine Bildtatsachen beschreibt, auch kein typischer Deskriptor.
Zur einfachen Unterscheidung von Deskriptor und Keyword bleiben die klassischen Fragen: Wer? Was? Wann? Wo? ein guter Leitfaden.
Das Wort, das auf diese Fragen jeweils antwortet, ist normalerweise ein Deskriptor.
Wir können außerdem mit den Fragen Wie? Woraus? Womit? Informationen über die formal-gestalterischen Eigenschaften eines Bildes erhalten.
Diese formalen Deskriptoren benennen allerdings Bildtatsachen problematischer Natur, da sie das Foto nicht als bloßes Spiegel-Bild von Tatsachen erklären, sondern als Inszenierung, Komposition, Synthesis.
Es sei hier nur auf die neuesten Möglichkeiten der virtuellen Fotografie, der Computer Generated Imagery verwiesen. Mittels CGI wird das Bild/Foto ausschließlich digital generiert.
Die Objekte der Welt sind nicht länger Vor-Bilder, sondern werden von digitalen Tools überhaupt erst erschaffen: als Schöne Neue Schein-Bilderwelt. Das klassische Bildmotiv ist ab jetzt entbehrlich.
In diesem Kontext ist schon sehr bemerkenswert, dass ein Bild auch ganz ohne Antworten auf die klassischen Fragen Wer? Was? Wann? Wo? sehr gut beschriftet und verkaufbar sein kann: mit Keywords.
Verkaufbarkeit. Das ist - im Unterschied zur Verschlagwortung - die zentrale Aufgabe des Keywording.
Im Zeitalter der Reproduzierbarkeit wird das Bild als Unikat und Prototyp unvermeidlich depotenziert. Die Erfindung der analogen Fotografie im ersten und der digitalen Technologie im zweiten Schritt verschärft die Krise des Bildes als Dokument und als Kunstwerk dramatisch.
Die Ära des Picture Processing hat begonnen: Das Bild, die Fotografie wird zur schnell zirkulierenden Massen-Ware.
In diesem ganz neuen Bilderbusiness dient das Image Keywording vornehmlich der Erzeugung von Mehrwert in Gestalt intelligenter Informationen zum Zweck der Optimierung des Bildverkaufs.
Nach den konventionellen Gesetzen der Bildbeschreibung ist ein Bild mit 50 Deskriptoren immer genauer und besser beschrieben als mit 25 Deskriptoren.
Im global-digitalen Bilderbusiness dagegen verbessern bereits 25 gute Keywords den Bildverkauf, weil sie die Bildsuche signifikant beschleunigen, die Volltrefferquote erhöhen und die Frustrationsquote der Kunden deutlich reduzieren.
Die Urteilskraft des Keyworders prüft die Bildtatsachen, die Deskriptoren, auf ihre Tauglichkeit zum Keyword. Ein Casting.
Als Leitfaden dienen hier die Fragen: Wozu? Wofür? Wem nützt es? - Fragen, die der typische Archivar nicht stellt.
Keywording betrachtet jedes Bild im Kontext seiner Verwendungs-Optionen, der Möglichkeiten, der potentiellen Nützlichkeit. Wir können Keywording als optimierte und fokussierte Verschlagwortung beschreiben.
Der Keyworder antizipiert die Vielzahl möglicher Betrachtungsweisen und Blickwinkel, mit denen ein Bild wahrgenommen werden kann.
Während der Archivar primär die Authentizität, Wahrheit und Richtigkeit von Bildwissen und Bildtatsachen prüft, prüft der Keyworder außerdem ihre Wichtigkeit und Bedeutung. Er sucht nach Bildidee und Bildkonzept.
Die Bildidee ergibt sich aus der Bewertung des Ensembles der Bildtatsachen, ihrer Wechselwirkung. Die einzelnen Bildtatsachen werden als Bausteine in einem größeren User-Kontext betrachtet, bewertet, gewichtet.
Dabei ist eine Bildidee immer Synonym für einen Bildverwendungszweck: Wem könnte dieses Bild wofür nützen? Welches Keyword bringt diesen besonderen Nutzen auf den Begriff?
Wir befinden uns im Labyrinth der Semantik. Keywording befragt Deskriptoren nach möglichen, zusätzlichen Begriffsinhalten bzw. Bedeutungen: nach Konnotationen und Kontexten.
Auch die Bildkunden/Bildkäufer verbinden, konnotieren mit jedem Deskriptor immer wieder andere, überraschende Bedeutungen und Begriffsinhalte.
Stets kreist diese Suche nach Haupt- und Nebenbedeutungen um die Frage nach der einen, zentralen Bildaussage. Was ist die erste Anmutung, der tiefste Eindruck, die stärkste Botschaft?
Alan Capel von Alamy etwa spricht hier von "super keywords" und sortiert Keywords nach Wichtigkeit in einer Drei-Stufen-Hierarchie.
Keywording muss bei der Definition einer Bildidee vieles berücksichtigen: die Denkungsart, den Wortschatz, den Sprachgebrauch, die Herkunft, die Kultur, den sozialen und beruflichen Background möglicher Kunden und Zielgruppen, gesellschaftlich relevante Themen, aktuelle Trends.
Dabei ergeben sich nicht selten Widersprüche: denn im breiten Spektrum möglicher Bildkunden finden sich unvermeidlich verschiedene, kontroverse, zuweilen kontradiktorische Betrachtungsweisen: es gibt für kein einziges Bild eine intersubjektiv verbindliche, einheitliche und endgültige Rezeption.
Die Widersprüche über das "richtige" Keywording verschärfen sich noch, weil ein Foto von unterschiedlichen Anbietern für ganz unterschiedliche Zielgruppen in ganz unterschiedlichen Markt- und Preissegmenten angeboten wird oder angeboten werden kann.
Rights Managed, Royalty Free, Macrostock, Microstock - das sind nur einige wenige Stichworte, die das Spannungsfeld grob skizzieren, in denen sich Keywording behaupten muss.
Pragmatisches Ziel bleibt dennoch immer: die Frustrationsquote der Bildkunden zu minimieren und die Verkaufsquote zu maximieren.
Die Verkaufsquote, daran sei erinnert, ist etwas anderes ist als die Trefferquote: Ein Treffer ist nicht automatisch ein Volltreffer, ein Verkauf.
Hier gibt es immer noch ein Missverständnis über das Verhältnis von "views", den primären Treffern, den "zooms", "clickrates" und den "sales".
Immer noch ist es Usus bei Fotografen, ein Bild mit trendigen, assoziativen, viel zu vielen, ungenauen, also schlechten Keywords zu betexten, nur um eine besonders hohe Trefferquote zu erzeugen bzw. zu erzwingen.
Im übrigen zeugt dieses Spamming auch von einem erstaunlich geringen Vertrauen des Fotografen in die Qualität der eigenen Fotos und natürlich von dem massiven Druck in der Bilderbranche.
Sollten Fotografen über das Prinzip der Massenproduktion neu und grundsätzlich nachdenken? Fotografieren wir uns zu Tode?
Inzwischen hat das intelligente Datenbankmanagement reagiert und errechnet für Bilder mit "hoher Clickrate" und "schlechter Verkaufsrate" ein schlechteres Ranking als für Bilder mir relativ "geringer Clickrate" und "guter Verkaufsrate".
Natürlich fließen in diese Algorithmen diverse andere Parameter ein. Wichtig ist und bleibt: wirklich gutes Keywording ist volltreffer-orientiert und daher sehr anspruchsvoll.
Da sich Kultur, Sprache, Wortschatz, Themen, Trends, Wünsche, Hoffnungen usw. unaufhörlich ändern, ein Keytext, aber nicht permanent reformuliert werden kann, präsentiert Keywording nie eine wissenschaftlich fundierte Lösung, niemals einen perfekten Keytext.
Keywording ist immer ein Provisorium.
Dabei erschöpft auch die Summe von Deskriptoren und Keywords noch nicht die Gesamtheit der Metadaten zum Bild. Diese Totalität der Informationen zum Bild nennen wir Bildwissen.
Dieses Background-Wissen wird zwar auch in den IPTC-Feldern gespeichert, sollte aber bei der externen Online-Bildsuche nicht automatisch abgegriffen werden.
Das ist wichtig: denn es handelt sich um elementare Informationen zum Bild, die trotz objektiver, dokumentarischer Richtigkeit eine Bildsuche verfälschen können - also qua Begriff weder zum Deskriptor noch zum Keyword taugen.
Die fundamentale Problematik der Definition von Bildtatsache, Bildidee und Bildwissen sei hier nur kurz benannt. Ausführlich behandeln wir dieses Thema an anderer Stelle.
Zusammengefasst: Ein guter Keytext besteht nicht aus einer Summe von Schlagworten, sondern gleicht einem Konzentrat, einer Essenz. Als Subtext gibt er jedem Bild einen unverwechselbaren Fingerabdruck.
Weniger ist Mehr.
Was bedeutet das?
Der Archivar, der klassische Dokumentar ist an der akribisch detaillierten Bildbeschreibung interessiert, an der Systematik, an der Struktur und internen Ordnung seines Bildarchivs.
Deshalb auch hat beispielsweise der Thesaurus für das klassische Bildarchiv eine zentrale Bedeutung.
Im Unterschied zum Archivar oder Kunstgeschichtler interessiert sich der Bildkunde/Bildkäufer im modernen Bildermarkt nicht für Bildtatsachen an sich oder für das besondere Verhältnis eines Bildes zu anderen Bildern im größeren Kontext weiterer Bilder oder für den kunstgeschichtlichen oder ästhetischen Status eines Bildes.
Der typische Bildkunde im E-Commerce benötigt weder eine exakte noch eine ausführliche Beschreibung eines Bildes. Er hat in der Regel auch kein wissenschaftliches Interesse.
Er will nur sein ideales Schlüsselbild finden.
Deshalb wird der Thesaurus in einer kommerziellen Bilddatenbank marginalisiert.
Die kommerzielle Öffnung der Archive hat die Verwandlung der esoterischen Archivsprache in eine öffentliche Suchsprache eingeleitet, die Entwicklung der digitalen Medien, des Internet hat sie dramatisch beschleunigt und der vorläufige Höhepunkt ist die Online Datenbank.
Dies alles bedeutet auch eine sukzessive Entmachtung des klassischen Archivars und seiner Schlüsselfunktion. Die Demokratisierung der Recherche hat in den Printmedien begonnen, die Bibliotheken und Pressearchive sind heute Volltextdatenbanken – oder anachronistisch.
Die Volltextsuche erlaubt jedem Interessierten via Interface prinzipiell den Zugriff auf alle Bücher, Schriften, Texte als digitale Dateien. Das digitale Buch macht dem körperlichen Buch zunehmend Konkurrenz und im Bildermarkt wird das körperliche Bild vom digitalen Bild verdrängt.
Die nächste Stufe der Eskalation in diesem Wettstreit der Bildsprachen und Angebotsformate hat mit der Konjunktur der Bewegtbilder, der Werbefilme und Online-Videos schon begonnen. Auch hier ist Keywording gefragt.
Auf der Kundenseite hat sich gleichzeitig das Suchverhalten geändert. Der typische User-Bildkäufer-Online hat bei der Bildsuche einen sehr engen Fokus, sucht pointiert mit sehr wenigen Schlüsselworten in sehr hohem Tempo und nutzt nur selten das Angebot zusätzlicher Tools, sei es eine systematische Suche, sei es ein definiertes Vokabular oder einen Thesaurus.
Archive und Archivare müssen dem neuen Bildermarkt mit seinen digitalen Bilderfluten und seinen neuen rastlosen Bildkunden mit neuen Mitteln und neuem Denken begegnen.
Verschlagwortung ist eine zuverlässige Archivsprache. Insbesondere im Bilderbusiness Online muss sie aber verfeinert werden, um wettbewerbsfähig zu werden bzw. zu bleiben. Die neue, den digitalen Medien adäquate Such- und Recherchesprache heißt Keywording.
Das Berufsbild des Archivars verändert sich dramatisch. Die Hüter der Bilder müssen ihre Schatzkammern öffnen. Der klassische Archivar wird entweder marginalisiert und ganz vom Interface ersetzt oder er wandelt sich mit dem Bildermarkt – hin zum Keyworder.
Keywording erschließt nicht das Bild an sich und nicht mit wissenschaftlichem Interesse, sondern nimmt das Bild primär mit dem Interesse der Vermarktung ins Visier. Es ist immer kunden-, zielgruppen- und verkaufsorientiert.
Diese zielgruppenspezifische Auswahl und Gewichtung der Deskriptoren und Schlüsselworte stellt an die Kompetenzen des Keyworders hohe Ansprüche.
Gefragt ist ein Kompetenzen-Mix aus Konzentration, Genauigkeit, Sorgfalt, Allgemeinbildung, Sprachgefühl, Urteilskraft und - Pragmatismus.
Diese merkwürdige Kombination der Kompetenzen ist charakteristisch für die besondere Schwierigkeit des Keywording und skizziert gut das eigentümliche Spannungsfeld zwischen Bild-Tatsache und Bild-Idee.
Keywording zwischen Faction und Fiction.
Was bedeutet das?
Jeder Bildkunde/Bildkäufer verbindet sein Wunschbild mit mindestens einem Schlüsselwort.
Wie auch immer es sonst noch genannt wird - Schlagwort, Deskriptor, Stichwort, Suchwort, Slogan, Buzzword, Catchword oder Keyword:
Das Schlüsselwort kann ein Einzelwort sein, ein Wortensemble, ein Begriff, eine Phrase, ein Aphorismus, eine Sentenz, eine Redensart.
Es ist das „Sesam Öffne Dich“ zum Bewusstsein des Bildkunden/Bildkäufers.
Als Sesamwort öffnet es die verschlossene Tür zu genau dem Bild, mit dessen Hilfe der Bildkunde seinerseits ein eigenes Produkt, eine eigene Dienstleistung, eine eigene Ware der besseren Verkaufbarkeit zuführen möchte.
In der Regel ist das Wunschbild des Bildkäufers kein Zweck an sich, sondern wiederum nur ein Mittel, ein weiterer Baustein in einer größeren Vermarktungs- und Verkaufskette.
In einer solchen verkauft etwa der Keyworder seine Keywords einer Bildagentur, die diese betexteten Bilder wiederum einer Werbeagentur verkauft, die in einer eigenen Kampagne diese Schlüsselbilder wiederum mit neuen „Schlüsselworten“ oder „Slogans“ an einen Kunden verkauft, der diese Slogan-Kampagne wiederum nutzt als Mittel zum Zweck der Verkaufs-förderung eines ganz eigenen Endproduktes.
Das Wunschbild, wir nennen es hier das Schlüsselbild, ist daher für den Käufer vor allem Mittel zum Zweck der Wertsteigerung seiner eigenen Ware.
Vermittels dieses Schlüsselbildes, so die Annahme, wird die Tür zum Kaufentschluss seiner Kunden geöffnet: ein Sesambild.
Eine Tür, die ohne dieses Sesam-Schlüsselbild nicht so leicht oder gar nicht zu öffnen wäre. Ein Schlüsselbild, das selbst wiederum eben nur durch ein Schlüsselwort überhaupt zu finden war. Voila.
Das alles ist vor allem Verkaufspsychologie, Spiel mit dem Unter- und Vorbewussten, Wünschen, Träumen, Archetypen.
Betrachtet im Kontext der Vermarktungs- und Konsumkette fungieren Schlüsselbilder und Schlüsselworte also in derselben Weise als Mittel zum Zweck. Sie verbessern den Verkauf einer Ware und dienen der Wertschöpfung: sie steigern den Marktwert.
Keywording ist Marketing Undercover. Was bedeutet das?
Die unscheinbare, triviale Bildbeschriftung, das Keywording, ist für den Bildermarkt ebenso wichtig wie guter Kundenservice, gutes Marketing, gute Werbung.
Das Wort im Kontext der Werbung, als Werbeslogan, genießt allerdings ein ungleich höheres Ansehen als das gemeine Keyword.
Tatsächlich ist das Ensemble der Keywords, der Keytext, dem Werbeslogan sehr verwandt: denn er ist nichts anderes als ein komplexes Wortensemble, sozusagen Keywording höherer Ordnung.
Im Bildermarkt gleichen die Werbeslogans weißen Schwänen. Die Keytexte kommen als hässliche Entlein daher.
Die Phrase, der Werbesatz, die Schlagzeile, der Slogan ist also vor allem bild-veredelnder Text zum Ziele der Verkaufsförderung von Waren, Produkten, Dienstleistungen.
Die Bilder einer Werbekampagne, seien es stehende oder bewegte Bilder, Plakate oder Zeitungsanzeigen, Videoclips, Filme oder Werbespots im Fernsehen, werden immer begleitet von Worten.
Der gute Werbeslogan gewinnt in der Kommunikation des Alltags nicht selten ein wunderbares Eigenleben und haftet an einer Ware oft treuer als noch so schöne Etiketten.
Dann wirkt er im Konsumenten-Bewusstsein sogar primär als ein allgemeiner Stimmungsmacher und erst im zweiten Schritt als besonderer Kaufkatalysator.
Er wird idealerweise zum geflügelten Wort und löst sich ganz ab vom ursprünglichen Produkt respektive der Marke: „nicht immer, aber immer öfter“.
Im gleichen Maße wie die Magie und Macht der Werbeslogans steigt die Bedeutung der Keywords und Keytexte. Keywording wird umso wichtiger, je mehr Bilder auf dem Markt gehandelt werden und je größer die Nachfrage ist.
Im Koordinatensystem aus Angebot und Nachfrage spielen die Parameter Bildervolumen, Bildertransfer, Internet, Online, Globalisierung eine herausragende Rolle. Geschwindigkeit, Aktualität und Quantität dominieren alles.
Als Vehikel der Kommunikation in Massenmedien, Internet und E-Commerce sind Werbeslogans ebenso wie Keytexte besonders qualifiziert: Beide beziehen ihre Kraft aus der Verdichtung, Verkürzung, Zuspitzung, Übertreibung.
Das genau ist zugleich die Achillesferse von Keytext und Werbeslogan.
Der Preis von Pointe und Prägnanz ist die Unvollständigkeit durch Weglassen und die Ungenauigkeit durch Übertreibung.
Werbung als gezieltes Weglassen ist kritisch betrachtet, Desinformation, Manipulation, Propaganda. Positiv formuliert erfindet die Werbung Märchen. Im weitesten Sinne ist Werbung Fast-Food-Animations-Entertainment.
Dem Werbeslogan sind die Fakten egal. Dieses lockere Verhältnis zu den Bildtatsachen ist uns besonders aus den Printmedien vertraut. Dort waren und sind vor allem die Blätter der Boulevard- und Regenbogenpresse Trendsetter für das Verhältnis von Wort und Bild.
Titelbild und Titelzeile sind der Boulevardpresse tendenziell einerlei, beinahe schon ununterscheidbar: denn die Buchstaben in einer Schlagzeile sind bereits von BILD-hafter Form und Größe, die sogenannten Zeilen von erstaunlicher Kürze und Prägnanz.
Das Titelbild ist nurmehr Glitzer, Glanz und Glamour und die komplementäre Schlagzeile hat fast jeden Bezug zu den Tatsachen verloren, ihr Wahrheits- oder Informationsgehalt geht gegen Null.
Keywording überschreitet nie diese Grenze zum phantastischen Märchen.
Der Keytext ist den Tatsachen verpflichtet. Er basiert auf dem Indexat, dem Fundament der Bildbeschreibung. Es respektiert die archivarischen, dokumentarischen Regeln und Prinzipien.
Keywording interpretiert die Bildtatsachen, aber verfälscht sie nicht: Es veredelt das Bild. Das ist - zweifellos - ein Drahtseilakt der Urteilskraft.
Wir haben oben skizziert, dass die Definition von Bildtatsachen und Bildideen im Keywording ebenso anspruchsvoll wie kontrovers ist. Wir haben gezeigt, dass Keywording einen bildwertsteigernden Subtext produziert. Und wir haben dargestellt, dass Keywording ein Marketing Undercover ist.
Nicht zuletzt aber ist Keywording eine pragmatische, intelligente, effiziente Suchsprache.
Sein Ergebnis, der prägnante Keytext, ist im globalen Bilderbusiness tagtäglich vierundzwanzig Stunden lang der Beobachtung und Kritik ausgesetzt. Immer auf dem Prüfstand. No time out.
Unter Bedingungen knapper Zeit, rasch wachsendem Bildervolumen, ständig wechselnder Seh- und Nachfrage-Gewohnheiten, heterogener Zielgruppen und sich verändernder Verkaufsstrategien seitens der Bildanbieter ist Keywording eine besonders wertvolle Kompetenz im Bilderbusiness: ebenso unterschätzt wie unentbehrlich. Am Ende entscheidet über seine Qualität allein - der Kunde.
Zum Erfolg verdammt. Keywording im Bildermarkt: Undercover.
Diskurs. Ideal. Kontrafaktisch. Smalltalk. Kontroverse.
Gravitation oder Genuss. Experiment oder Dessert.
Hohle Gasse oder Vitamin C. Dokfünf.
Reflexlicht. Schlange. Profil. Bedrohte Tierart oder Lichtgestalt.
Menschen im Hintergrund.
Businessleute. Zyklopen. Touristen. Hesperiden. Pomologen. Best Ager.
Woopies. Yetties. Yuppies. Fruchtzwerge. Und eine Prinzessin. Fokus ... auf den Spiegel.
Blondes Haar. Langes Haar. Gelocktes Haar. Ganzkörper. Beauty.
Königsweg. Holzweg. Guter Weg. Dokfünf.
Fokus auf den ... Apfel. Einzelner Gegenstand. Symbol.
Freiheit. Fastfood. Frevel. Dokfünf.
Altes Testament. Modern Talking. Nachwachsende Ressourcen. Verteilungskampf.
Meeting. Brainstorming. Clustering.
Babel und Brüssel. Troja und Trinity. Dotcoms und Hotspots.
Hedgefonds und Hacker. Probleme.
Werbepause. Sündenfall. Formatfüllend. Dokfünf.
Klingelton und Handy. Good News. Bad News. Apple
Juice.
Little Boy und Granny Smith. Schneewittchen und Schwarzenegger.
Backspace. Big Apple. Bad Apple. Soft ... Wer ... Apple.
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Shift. Enter. Deadline.
Weisser Hintergrund. Zuversicht. Schwarzer Hintergrund. Zweifel.
Pudel. Kern. Spin und Spaltung. Ergo Sum. Gerührt und Geschüttelt. Dokfünf.
Anschnitt. Anbiss. Atemnot. Geliftet und Vergiftet. Schönheitsschlaf.
Frau. Cover. Nahaufnahme. Feigenblatt. Dokfünf.
Fokus auf den Hintergrund. Apfelbaum und Garten. Niemand. Offline.
Fokus auf den Vordergrund. Eine Person. Freisteller. No Name.
Migration mit Hintergrund.
Krummes Holz. Aufrechter Gang. Outdoor. Outback. Online. Dokfünf.
Is the keywording “bad" ? It depends.
Having said that ...
Bei Redbox Online, dem Nachrichtenportal für die Kreative Branche, schreibt Klaus Plaumann, BVPA-Vorstand und Vizepräsident der CEPIC, einen Gastkommentar über das wichtige Instrument Keywording.